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consumatoreeticoRebecca Walker Reczek e Daniel Zane del Fisher College of Business e Julie Irwin della McCombs School of Business hanno condotto uno studio chiedendo ai consumatori quali informazioni cercassero per acquistare un paio di jeans, scegliendo tra: prezzo, stile, lavaggio e lavoro minorile. A coloro che non hanno scelto quest’ultima variabile è stato chiesto come percepissero gli altri consumatori e la risposta più gettonata è stata: sono noiosi, per nulla chic e piuttosto strani.

Ipotizziamo però un motivo per questa risposta. Probabilmente, colti in fallo, questi soggetti potrebbero avere avuto l’impulso di denigrare i consumatori etici. Allo stesso tempo, i consumatori etici potrebbero non esserlo davvero e potrebbero aver risposto di esserlo cogliendolo come “obbligo morale”.

In ogni caso, questo denota una certa percezione del consumatore etico, che quindi tende a diventare antipatico agli occhi di amici e parenti, al punto da spingerli a non compiere le stesse scelte.

Secondo Rebecca Walker Reczek questi risultati non devono comunque stupire. Varie ricerche hanno già dimostrato che la maggior parte dei consumatori non si cura delle scelte etiche delle aziende produttrici. Ma questo studio si spinge più a fondo, cercando di analizzare le conseguenze a livello sociale per il consumatore etico. Sintetizzando, quando una persona vede un’altra compiere un’azione moralmente corretta, è ad un bivio: o viene ispirata o tende a denigrarla. Si chiama “teoria delle comparazione sociale” e si focalizza sul comportamento innato delle persone quando si paragonano agli altri.

Quindi a chi non ha indicato la variabile etica tra le scelte di acquisto non importa nulla di cosa accade ai minori in certe fabbriche? Non è così. Spesso non scava a fondo a caccia di informazioni. Ecco perché argomenti come l’adozione di pratiche etiche dovrebbero essere maggiormente poste in rilievo dalle aziende, ad esempio nei punti vendita o nelle newsletter. Un consumatore informato non può che compiere la scelta più etica possibile.

Anna Tita Gallo

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