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greenwashingIl termine greenwashing deriva da “whitewashing" che in inglese vuol dire nascondere, coprire o dissimulare fatti spiacevoli. Si tratta di un neologismo coniato da attivisti ambientali per descrivere i tentativi delle aziende di rappresentare se stesse come amiche dell'ambiente, soprattutto attraverso iniziative di comunicazione. Gli scopi possono essere diversi: vendere di più, riabilitare o migliorare la propria immagine, differenziarsi dai competitor, distogliendo nello stesso tempo l'attenzione dalle proprie responsabilità nella creazione di impatti ambientali negativi. Letteralmente, come afferma il GreenWashing Index (un sito americano che si propone di aiutare i consumatori a riconoscere gli annunci “dipinti di verde”), si può parlare di greenwashing “quando una società o un'organizzazione impiega più tempo e denaro ad affermare di essere verde attraverso la pubblicità e il marketing piuttosto che nel mettere in atto misure che riducano al minimo il suo impatto ambientale. È un whitewashing quindi, ma utilizzando un tocco di verde.”

Ma vediamo di capire meglio di cosa stiamo parlando utilizzando alcuni esempi concreti. Si può definire un caso di greenwashing la pubblicazione, sul National Geographic nel 2004, di una pagina pubblicitaria con la quale Ford Motor Company cercò di convincere i lettori del suo impegno per l'ambiente annunciando il lancio dell'Escape Hybrid SUV e la riconversione di un suo stabilimento di produzione in fabbrica ecologica. Il claim era "Auto ecologiche e fabbriche verdi. Questa è la strada giusta per la nostra azienda”. Ford non disse però ai lettori che la produzione prevista per i SUV ibridi era di solo 20mila auto l’anno contro la produzione di 80mila camion al mese della serie F, tutto meno che ecologici. Inoltre, poco prima dell’uscita della campagna, l'Agenzia per la protezione dell'ambiente americana (EPA) aveva annunciato che Ford aveva i veicoli che consumavano più carburante di tutto il mercato USA. La conclusione? L’azienda guadagnò il primo premio tra i top greenwasher dell'anno.

Ma greenwashing non è solo questo. È anche comunicare la sostenibilità con linguaggi generici, fumosi o troppo complessi, utilizzare etichette ecologiche “fai da te”, vantarsi di iniziative “green” prima di metterle in atto o prima di avere a disposizione i risultati definitivi sulla riduzione degli impatti ambientali da esse generati. E ancora. Le aziende fanno greenwashing anche quando supportano le affermazioni relative alla propria ecosostenibilità con dati “fatti in casa” oppure quando decidono di immettere sul mercato un solo prodotto ecologico e lo promuovono a dismisura, oppure enfatizzano solo una caratteristica sostenibile della propria offerta distogliendo l’attenzione da tutte le altre che non lo sono.

Detto questo cerchiamo ora di capire come mai negli ultimi anni stiamo assistendo a un aumento della diffusione di fenomeni di questa natura. È chiaro che molte aziende stanno cercando di cavalcare “l’onda verde” spinte da una crescita dell’attenzione e della propensione dei consumatori verso i prodotti “green”. Secondo un’indagine di Cone (società di consulenza americana specializzata in marketing, PR e in ricerche di mercato sulle ultime tendenze nel consumo) il 40% dei consumatori americani si orienta verso prodotti e servizi eco, e non solo. Le vendite di queste merci sono in crescita costante e non subiscono flessioni neanche in periodi di crisi economica.

Si tratta però chiaramente di un’arma a doppio taglio. Mettere in atto una politica di greenwashing significa infatti per le aziende rischiare di vedere ridotta o addirittura di perdere la fiducia dei consumatori nei propri messaggi, oltre a causare confusione o scetticismo nel cliente che non riesce più a distinguere chi è sincero e chi no nel proporre il proprio impegno verso l’ambiente. A dimostrazione di ciò è stata recentemente pubblicata, sulla rivista inglese New Scientist, un’indagine dalla quale emerge come il consumatore americano, proprio a causa della confusione scaturita da questi comportamenti “contraddittori” messi in atto dalle aziende desiderose di “darsi una ripulita”, non sia in grado di valutare correttamente le reali performance ambientali delle aziende. Un esempio per tutti è quello della Del Monte che viene considerata tra le aziende più verdi, ma in realtà è quella con il maggior impatto ambientale tra tutte le imprese del settore. Tutto questo ha delle enormi conseguenze sia sul mercato che sull’ecosistema: i consumatori sono confusi e dunque non sono messi in condizioni di “premiare” con i loro acquisti le aziende realmente verdi, ma continuano a scegliere prodotti di aziende poco attente all’ambiente.

Ma perché si arriva a tanto? Spesso alle origini del greenwashing c’è un errore da parte delle aziende che cercando di applicare alla comunicazione ambientale le stesse modalità utilizzate per quella tradizionale: esagerano nel sottolineare le qualità del proprio prodotto perché, si sa, nella pubblicità si fa così! Ma quando si parla di “verde” invece le regole devono cambiare: i messaggi devono essere rigorosi, attenti e chiari; le affermazioni generiche, le belle immagini di foreste e prati fioriti non bastano a rendere i prodotti eco e le aziende sostenibili. I consumatori sono alla ricerca di informazioni che li aiutino a decidere: sì dunque alla trasparenza, alla verificabilità e soprattutto alla credibilità dei messaggi. Solo informando in modo corretto sulle proprie performance ambientali le aziende possono infatti riuscire a “ispirare fiducia” al consumatore aiutandolo a scegliere un prodotto anziché un altro attraverso l’utilizzo, tra gli altri parametri, dell’attenzione nei confronti dell’ambiente.

Paola Valeri

 

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