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csrfioriLa Csr negli ultimi decenni è diventata una questione sempre più rilevante per le aziende. Ormai, tra i big, solo pochi trascurano questi aspetti e almeno cercano di fare beneficenza. Ma perché, in un mercato sostanzialmente capitalista e globalizzato, si investe denaro su questo fronte?

Innanzitutto dipende a chi viene posta questa domanda. In molti casi quel denaro si investe per fare “greenwashing”, cioè per mostrare un vestito pulito quando si hanno in realtà panni molto sporchi da lavare. È un modo di deviare le attenzioni, insomma, che non sempre peraltro ha successo. In altri casi, è una questione di interessi: fare del bene è un buon modo di fare business, visto che attira pubblicità positiva e consente di differenziarsi dai competitor oltre che di generare fiducia nel consumatore. In altri casi ancora investire denaro in Csr è sintomo di “buona salute finanziaria”: se le casse dell’azienda sono colme, allora è più semplice investire anche su fronti che non sono primari (ammesso che non lo siano).

Le varie motivazioni sono ben riassunte da Charles Kang, Frank Germann e Rajdeep Grewal nel “Journal of Marketing”. Sono 4 le leve che giustificano gli impegni in Csr:

La teoria delle risorse in esubero: l’utilizzo dei profitti in eccesso per fare del bene sulla base di una tendenza all’opportunismo;

La Csr come buona pratica manageriale: l’utilizzo della Csr per differenziare il brand e avvicinarsi al consumatore;

La teoria della penitenza: la Csr per compensare le malefatte, come spesso accade per le compagnie petrolifere;

La teoria dell’assicurazione: investire in Csr per tutelarsi da future malefatte o scandali.

La maggior parte delle attività di Csr oggi ricade nella seconda categoria: se la Csr infatti viene incorporata a livello manageriale senza pressioni esterne degli stakeholder allora si traduce in buona pratica e può consentire di migliorare le performance finanziarie. D’altra parte non è possibile quantificare economicamente quante aziende invece ricadono tra quelle del punto 3, quelle che compensano le malefatte.

Sottolineiamo però un altro aspetto: molte iniziative non sono affatto guidate dalla sete di denaro o di fidelizzazione del cliente, ma da una semplice volontà di fare del bene. Anche questo può essere visto come un trend, una moda, se pensiamo a quanto i cambiamenti climatici ad esempio siano ormai un argomento di discussione le buone azioni di fatto vengano a galla. Quindi sarebbe l'opportunismo a guidare gli impegni.

Ma importa davvero la motivazione che spinge a fare del bene o forse è più utile pensare che fare del bene è comunque positivo indipendentemente da una motivazione? Probabilmente ognuno ha una risposta personale.

Anna Tita Gallo

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