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salone csr milanoI principali drivers di acquisto sono qualità e prezzo. Ma che rilevanza ha l'aspetto della sostenibilità del prodotto nelle scelte di consumo? Questo è uno dei quesiti a cui si è cercato di rispondere durante il "Salone della CSR e dell'Innovazione Sociale", che si è tenuto l' 1 e il 2 Ottobre presso l'Università Bocconi di Milano.


"La sostenibilità è una componente della qualità - spiega Virginia Antonini, CSR manager di Lavazza –. Un prodotto infatti è di qualità se ottenuto attraverso processi sostenibili, specialmente nel settore alimentare. È probabile invece che un prodotto poco sostenibile, ad esempio ad alto impatto ambientale, sia di bassa qualità, oltre che dannoso per la salute. La sostenibilità opera inoltre su tre dimensioni: il prodotto, la produzione e il servizio al cliente. Un prodotto sostenibile crea quindi più valore".

Secondo le statistiche il 44% degli italiani è disposto a spendere "di più e meglio" , ma ciò non è sempre alla portata di tutti, specialmente in tempo di crisi quando la sfida è spendere "meno e meglio". "Anche il prezzo è un criterio di scelta- aggiunge Antonini-. Fondamentale è quindi la comunicazione con il consumatore in modo da giustificare il premio pagato per un prodotto di alta qualità".

Così, a fronte di una riduzione annuale del 2% di consumatori disposti a pagare di più per un prodotto sostenibile, aumentano le collaborazioni con i blogger, che si ritrovano spesso a dover giustificare le campagne benefiche delle imprese o a replicare i tweet che accusano di Greenwashing. Perché si sa, il verde è di moda e il consumatore esige chiarezza, ma soprattutto dialogo e relazione.

Il marketing di massa ha perso efficacia perché la relazione, anziché la transazione, è il rapporto preteso dal cliente, che da consumatore diventa consum-attore o, meglio, pro-sumer (neologismo derivante dall'unione di professional e consumer, ovvero consumatore professionista): secondo la ricerca Prosumer Report 2013 condotta da Havas Worldwide su oltre 10.000 persone, in 31 paesi tra cui l'Italia, il cittadino esprime attraverso gli acquisti di ogni giorno delle preferenze sui produttori e distributori, anticipando o influenzando i trend e i consumi a livello mondiale.

Ma non solo: tre quarti del campione su cui è stata condotta la rilevazione, ritiene di aver più influenza nella società come consumatore responsabile, che come elettore. Allora, se ogni acquisto è un voto, la relazione che l'impresa deve instaurare con il pro-sumer è fondamentale sia per fare innovazione continua, secondo un meccanismo bottom-up condiviso, sia per trasmettere idee e attitudini.

Per un'organizzazione responsabile, prendere parte al processo di innovazione sociale in atto sposta la relazione con gli stakeholder da una logica di giving ad una di coprogettazione. La domanda che gli stakeholder pongono all'impresa non è più "Quanto puoi darmi, ma cosa puoi darmi e in che modo possiamo ridefinire la nostra relazione in senso collaborativo". Così come la domanda che l'impresa pone ai suoi interlocutori sul territorio non è più "Di che cosa hai bisogno tra ciò che possiedo, ma che cosa posso darti di quanto ho di mio per crescere insieme". Fare innovazione sociale richiede un ripensamento del modo di lavorare, in un'osmosi collaborativa con l'ambiente esterno.

"Anche la grande distribuzione deve fare la sua parte, scegliendo di commercializzare i prodotti sostenibili guardando al di là del ritorno di breve periodo - spiega Alberto Bertone, amministratore delegato della Fonti di Vinadio Spa –. La biobottiglia dell'acqua minerale Sant'Anna, la prima bottiglia al mondo ottenuta senza l'utilizzo di petrolio, ha riscosso un grande successo, ma pochi buyer sono interessati e solo limitatamente ad alcune regioni italiane".

Insomma, la responsabilità sociale non è soltanto d'impresa: le pratiche di innovazione sociale richiedono meccanismi di intervento di tipo reticolare, in quanto il potenziale impatto di una pratica innovativa è tanto più elevato quanto più inclusivo è il processo di coinvolgimento della comunità, secondo modelli in continua evoluzione. Questa mobilitazione di risorse umane porta ad un attivismo diffuso in grado di moltiplicare energie e iniziative al servizio del miglioramento sociale.

Elisabetta Roncalli

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